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Mettre en place une enquête de satisfaction type « voix du client » permet de nourrir les plans d’action visant à améliorer la qualité de service d’un département ou d’une entreprise dans sa globalité. Mais c’est un exercice qui ne s’improvise pas.
Questionnaire satisfaction client : une démarche en 6 étapes clés
La mise en place d’un programme de recueil et d’analyse de la voix du client reflète un positionnement et un engagement fort de la direction afin de valoriser les retours d’expériences sur les différents moments de vie (commerce, relation client, service après-vente…).
Étape n°1, le cadre stratégique : pourquoi mesurer la satisfaction client ?
Une des premières questions à se poser avant de lancer un programme « voix du client » est de savoir dans quel contexte et pour quels objectifs cette initiative est créée. Une nouvelle organisation se met-elle en place au sein de l’entreprise ? Le positionnement de la marque est-il en train d’évoluer ? Des frictions ont-elles lieu ?
« Pour réussir son programme, il est recommandé de circonscrire un périmètre clairement identifié. Idéalement, ce périmètre doit comporter une attente précise, des équipes qui peuvent être motrices et un potentiel d’évolution sur la qualité de service. Cela permet par la suite d’obtenir des preuves pour convaincre et embarquer d’autres départements et équipe », déclare Matthieu Melou, Responsable Voix du Client chez Bouygues Telecom Entreprises.
Étape n°2, le parcours : comment définir la satisfaction client ?
Lorsque la mise en œuvre d’une nouvelle enquête de satisfaction client est décidée, cela ne doit pas se faire uniquement pour obtenir un taux de satisfaction client / NPS ( le Net Promoter Score qui permet d’évaluer la probabilité qu’une marque, qu’un produit ou qu’un service soit recommandé par ses clients). Il est important de cibler au mieux les parcours sur lesquels les clients seront interrogés. Il faut définir ce que la satisfaction client représente pour votre entreprise et quels sont les critères judicieux que vous souhaitez étudier selon votre activité.
« Une enquête doit également s’intégrer avec toutes les autres opérations existantes (mailing, relance, campagne de fidélité), en limitant au maximum les effets de bord (sursollicitations, délais courts d’envois entre deux enquêtes qui risquent de réduire les taux de réponse et fatiguer la base clients) », complète Matthieu Melou.
Enfin, une périodicité (quotidienne, hebdomadaire, mensuelle), une modalité (SMS, mail…) et un type d’enquête (réactions à chaud ou analyse à froid dans un cycle de vente plus long) doivent être choisis en fonction des besoins exprimés par les équipes métier. Il peut d’ailleurs être nécessaire d’organiser plusieurs ateliers pour atteindre une expression de besoins claire avant de procéder à la rédaction d’un projet de satisfaction client.
Étape n°3, le panel : comment qualifier les clients cibles ?
Le ciblage doit être le reflet des types de clients que l’équipe opérationnelle souhaite interroger. Comme pour toute campagne marketing ou commerciale, il est important de disposer d’une donnée de bonne qualité pour réaliser une enquête de satisfaction client :
– Sur le client (prénom, nom, civilité, adresse mail)
– Sur l’entité juridique (entreprise, raison sociale, Siren, marché)
– Sur les produits, services et prestations que le client a dans son parc
Une fois ces données contrôlées et sécurisées, il est nécessaire d’identifier les déclencheurs de la requête (un produit dont la courbe de vente évolue, un taux de désabonnement suspect, une publication décevante ou une campagne de dénigrement, etc… ). Ce sont les éléments qui permettront d’intégrer un client dans le ciblage pour lui envoyer une enquête de satisfaction client (par exemple, un dossier qui se ferme, une opportunité gagnée, une livraison aboutie, une facture émise…). Enfin, il peut être intéressant d’ajouter d’autres données pour enrichir le contexte et comprendre le client satisfait comme le client insatisfait.
Étape n°4, les questions : comment définir les indicateurs et KPI de la satisfaction client ?
Au sein du questionnaire, l’enchaînement des questions doit être fluide pour le client d’une entreprise, avec une ligne directrice et une vision en entonnoir. Les questions sont catégorisées en trois familles :
– Les KPI : ils permettent d’avoir un aperçu du niveau de satisfaction des clients sur un élément générique (« Quel est votre niveau de satisfaction concernant la solution Bouygues Telecom Entreprises ») ou spécifique du parcours (« Quel est votre niveau de satisfaction concernant l’intervention des techniciens ayant réalisé le raccordement de votre fibre ? »). Les principaux KPI sont le taux de satisfaction, le NPS (Net Promoter Score) et le CES (Customer effort score).
– Les questions à choix uniques ou multiples : elles permettent aux clients de choisir une ou plusieurs réponses à leur question (« Comment a évolué votre relation avec votre interlocuteur commercial sur les six derniers mois ? » avec les choix « S’est dégradée », « Est restée stable » ou « S’est améliorée »)
– Les champs ouverts : ils permettent de laisser des verbatims, qui peuvent être analysés par la suite grâce à l’analyse sémantique, que les clients soient satisfaits ou non satisfaits.
« Généralement, les questionnaires courts (3-4 minutes maximum, soit 5 questions avec un champs ouvert) génèrent des taux de retours et de complétion plus importants. Néanmoins, ils peuvent être un peu courts si les équipes opérationnelles ont de nombreuses interrogations sur leur moment de vie », note Matthieu Melou.
Étape n°5, les retours clients : comment améliorer la satisfaction client ?
Lorsqu’une enquête de satisfaction est envoyée à un client ou à une entreprise, il est nécessaire de mener certaines actions sur les clients ayant participé. Il peut y avoir plusieurs postures :
– Rappeler les clients insatisfaits : reprendre contact avec les clients ayant partagé leur insatisfaction est le minimum que les équipes puissent faire afin de minimiser l’impact de l’insatisfaction sur un achat à venir potentiel.
– Mettre en place des campagnes sur les clients très satisfaits : les clients très satisfaits sur les KPI (satisfaction client, NPS) et qui laissent un commentaire sont généralement prêts à recommander la marque. Il est alors possible de leur proposer par exemple de parrainer un prospect, de bénéficier d’offres spécifiques ou de réaliser un témoignage pour alimenter un site commercial.
Étape n°6, l’après étude : que faire du résultat et des taux de satisfaction client ?
Les équipes opérationnelles de votre entreprise doivent pouvoir obtenir les informations sur les retours en temps réel, afin de mettre en place des actions adaptées rapidement (changement de discours, amélioration d’un SAV, élaboration d’une réponse plus précise, etc) . Un système d’alertes, soit sur le CRM, soit par mail, doit être mis en place. Après étude des taux de satisfaction des différents items, il est indispensable de mener en interne une véritable conduite du changement dont les règles sont la prise de conscience et la pédagogie.
« Le paramétrage du reporting est également très important, afin de mettre à disposition des différentes équipes les bonnes données. À ce titre, la data visualisation est un élément clé de la diffusion d’informations associées aux programmes de la voix du client dans une entreprise. Pour adresser correctement chaque collaborateur, il est possible de définir des rôles clés, en fonction des responsabilités et des périmètres », conclut Matthieu Melou.
Ce qu’il faut en retenir
Mettre en œuvre une enquête de satisfaction client est source de très nombreux bénéfices pour l’entreprise et la qualité de service qu’elle délivre au quotidien. Pour réussir un tel projet, il est crucial de réaliser le ciblage des bons clients, au bon moment, et à travers leur canal de prédilection le plus proche de leur acte d’achat ou d’appel. Un exercice qui répond à différentes étapes qu’il est nécessaire de suivre à la lettre. Votre entreprise est-elle bien perçue par ses clients ? c’est à vous de jouer !
Matthieu Melou
Chargé d'étude expérience client
